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    鉑金首飾助力后疫情時代的珠寶行業復蘇

    日期:2021/05/21 來源:編輯:tolmas
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     以親密關系及人生重要時刻為契機,讓消費者用鉑金見證情感并表達個人態度,助力銷售迅速反彈,并為后疫情時代的持續增長創造強大平臺

    鉑金首飾助力后疫情時代的珠寶行業復蘇

    首飾左起依次為:鉑金時刻®系列(中國)、Platinum Evara(印度)、Platinum Woman(日本)、Le Vian Chocolate Diamonds®(美國)

    (2021年5月17日)盡管鉑金首飾的消費決策極大地取決于消費者自身,且市場份額相對較小,但這并不影響鉑金成為在由新冠疫情造成的消費下行趨勢中率先逆流而上的首飾品類之一。由國際鉑金協會(PGI®)發布的2021 年《鉑金首飾年度商業評論》,闡明了珠寶零售商和制造商如何在行業復蘇的進程中布局鉑金銷售策略,并靈活拓展鉑金客戶群體,以實現利潤率及盈利能力的提升,并在全球主要市場恢復銷售增長。

    2020年消費者研究對全球四大主要鉑金首飾市場(中國、印度、日本和美國)的消費者心態與行為變化進行了跟蹤調研。該研究發現,疫情促使消費者重新審視生活,并開始重視生活中的親密關系與重要時刻。珠寶首飾成為消費者購買意愿最強烈的產品品類之一,因此,更多的人愿意購買價格相對較高的鉑金首飾,以紀念意義非凡的時刻和重要關系。作為具有特殊意義的材質,鉑金也被珠寶首飾行業賦予動人的品牌故事以吸引消費者的目光。

    “視挑戰為機遇的心態是國際鉑金協會(PGI®)的核心,鉑金也因此能夠在由黃金和鉆石主導的珠寶首飾行業中超實力發揮。從一開始,我們就認為疫情為鉑金創造了機會,幫助其成為促進行業復蘇的關鍵因素。”國際鉑金協會(PGI®)全球首席執行官唐昊誠先生(Huw Danial)表示:“由于鉑金獨特的故事性以及其對行業利潤率和盈利能力的貢獻,隨著消費者恢復購買信心,鉑金自然將領跑行業復蘇。”

    鉑金首飾行業的市場回顧與展望

    美國

    盡管遭受了新冠疫情的重創,但消費者的消費優先級轉向了更能體現價值與意義的珠寶首飾,因此珠寶首飾商家從這個轉變中獲得了利益。國際鉑金協會(PGI®)收到來自零售商尋求支持的需求顯著增加,由于他們的銷售重心從白色K金轉向了鉑金,因此希望以更低的鉑金價格成本來獲得更大的利潤。國際鉑金協會(PGI®)的年度行業調查顯示,2020年美國鉑金首飾零售額同比增長3.4%。盡管疫情防控致使工廠關閉,并影響制造商購買新的金屬材料,但零售商恰好借此機會銷售陳舊庫存,實現業務凈增長。

    珠寶首飾表現良好,其中以鉑金鑲嵌的婚禮珠寶和鉆石時尚珠寶的銷售尤為出色。零售合作伙伴因此也將鉑金首飾列為銷售優先級,其中包括以首飾品牌Chocolate Diamonds®聞名的美國珠寶商La Vian。Le Vian最近在超過130家Jared(隸屬于Signet Jewelers旗下的珠寶首飾零售商)門店推出了新的鉑金首飾系列。在此之后,Le Vian Platinum Collections又進駐了180家首飾店,并在全美范圍內舉辦了3,500場預覽會。2020年Le Vian的鉑金銷售成績亮眼,超過預期的62%。在Le Vian備受推崇的「紅毯評論趨勢預測」(Red Carpet Revue Trend Forecast)中,鉑金被評選為「2021年度金屬」(2021 Metal of the Year)。

    隨著越來越多的零售商開始推廣鉑金產品,鉑金首飾銷售的增長勢頭有望持續,預計2021年鉑金首飾零售額將連續八年保持溫和增長。

    日本

    日本珠寶首飾行業在第一季度剛從銷售稅上調的影響中恢復,但由于新冠疫情和東京奧運延期,珠寶首飾行業從第二季度開始遭遇重創。然而,盡管消費者信心指數下降,但可支配收入較高的日本消費者普遍持積極態度,這也讓以鉑金為主的高價珠寶首飾受益,同時增加了以資產保值增值為主的素鉑金首飾的銷售。作為全球最成熟的鉑金首飾市場,日本的人均鉑金消費量和市場份額位居全球第一,盡管經歷了長達一年的疫情影響,鉑金首飾業務依然相對穩定,零售額同比下降僅10%。

    雖然鉑金深受日本年長者的喜愛,但國際鉑金協會(PGI®)連同業內領先的合作伙伴開始將目光轉向年輕消費群體,推出全新「Platinum Woman」營銷策略,將鉑金定義為詮釋人生和理想的金屬。這也是日本最知名的競爭零售商首次愿意在共享銷售平臺上進行合作。該項目觸達超過1,000萬名年齡在18歲至34歲之間的年輕消費者,新系列產品的銷售渠道包括零售合作伙伴的電子商務平臺和200家實體店,并有望在2021年得到拓展。

    2021年日本鉑金首飾零售額預計將實現溫和增長,國際鉑金協會(PGI®)將繼續與零售伙伴合作,提升鉑金在年輕消費者心中作為「具有個人意義的首選金屬」的地位,同時也將繼續穩固可支配收入較高的年長消費群體。

    中國

    盡管第一季度中國鉑金首飾行業制造端出現大幅下跌,但從第二季度開始已重新實現增長,該趨勢使得2020年鉑金首飾制造業產量較2019年下降僅8%,降幅相對較小。同時,各大鉑金主要制造商優先考慮產品創新,并且致力于設計開發新產品系列。制造技術的改進讓更大膽的設計成為可能,又得益于工藝提升和金屬價格利好,鉑金也在鑲嵌珠寶方面開始體現一定的成本競爭優勢,對行業更有吸引力。因此,2021年中國鉑金首飾制造業仍將持續緩慢復蘇。

    國際鉑金協會(PGI®)零售合作伙伴的銷售額同比下降11%,領先的零售連鎖品牌戰略性調整業務,開始更多傾向于鉑金品類,同時繼續向下沉市場擴張,推動了鉑金首飾在下半年的增長。部分中國大陸的珠寶首飾商將鉑金視為后疫情時代行業復蘇的關鍵驅動力。國際鉑金協會(PGI®)在一些省份啟動「由心開始·鉑金」活動,拉動零售渠道引進鉑金首飾新品,并輔以大規模的銷售激勵。該項目旨在加速推動國際鉑金協會(PGI®)主導的更具現代設計的鉑金首飾產品進入珠寶零售門店,并結合全渠道銷售活動,增加店鋪客流和銷售轉化。項目覆蓋1,277家零售店,觸達1,300萬名消費者,銷售額同比增長最高超過40%,取得了積極成果。

    印度

    2020年3月到9月,印度市場受長期封鎖的影響極為嚴重,從10月起,印度珠寶首飾行業才重拾銷售勢頭。2020年國際鉑金協會(PGI®)零售合作伙伴的銷售額整體同比萎縮36%。相比較小的獨立零售商,國際鉑金協會(PGI®)的優先合作伙伴——大型連鎖零售商在極具挑戰的環境下表現良好。與此同時,國際鉑金協會(PGI®)始終秉持鉑金的思想意識、同理心和關聯性,在第四季度推出全面復蘇計劃。

    由于地面交通不發達,國際鉑金協會(PGI®)印度辦事處很快調整了社交和數字媒體戰略,傳遞團結一致的信息,并啟動了「Season of Hope」項目,鼓勵消費者重返商店。300多個城市的零售合作伙伴參與其中,促銷期間,鉑金首飾銷售額實現了33%的同比增長。該項目還通過牛津饑荒救濟委員會(Oxfam)向4,500個家庭捐贈救濟金,受益人超過22,500名。

    2020年第4季度和2021年第1季度,國際鉑金協會(PGI®)戰略零售合作伙伴的業務穩步復蘇,實現了兩位數的同比增長。然而,伴隨著新一波疫情沖擊印度,消費者需求基本停滯,零售商近期仍持觀望態度。

    雖然全球的疫情走向無法預測,但在珠寶首飾方面,鉑金仍將牢牢占據珠寶類金屬這座金字塔的頂端。根據2021年《鉑金首飾年度商業評論》,鉑金在珠寶首飾行業的成功得益于鉑金行業一直以來將其定位為與愛情、重要時刻以及有紀念意義的禮物等關聯性最強的金屬。

    國際鉑金協會(PGI®)預測,2021年鉑金首飾市場前景將呈現“K”型曲線。在當前節點投入鉑金首飾市場的主動參與者將能以相對較低的價格獲得市場份額,而依賴市場來引領復蘇的被動參與者則可能面臨一個充滿挑戰的后疫情環境。

    鉑金首飾年度商業評論(Platinum Jewellery Business Review)

    《鉑金首飾年度商業評論》是由國際鉑金協會(PGI®)發表的年度鉑金首飾行業報告。該報告依據國際鉑金協會(PGI®)對首飾加工企業和零售合作伙伴的調研以及由獨立機構提供的行業數據,重點分析了印度、中國、美國和日本四個主要鉑金首飾市場的鉑金首飾加工、零售和貿易情況。

    關于國際鉑金協會(PGI®)

    國際鉑金協會(PGI®)成立于1975年,致力在全球范圍內推廣鉑金首飾,同時也為各個階層的人群包括制造商、設計師、零售商和消費者等提供技術、銷售及咨詢服務。在中國,國際鉑金協會(PGI®)致力培養和引導中國消費者對鉑金首飾的喜愛,為推廣中國市場的鉑金首飾提供了全方位的支持,并已取得巨大的成績。2000年始,中國已經一躍成為全球鉑金首飾消費的最大市場。



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